"El medio es el mensaje" significa que los atributos principales de cualquier medio ayudan a determinar el significado de la comunicación, por lo que el medio no es neutral. Es una cita ya clásica de Marshall Mc Luhan que corresponde al primer capítulo de su libro "Entendiendo los Medios: las extensiones del hombre", publicado en 1964, en el cual sostiene que lo que se dice está profundamente condicionado por el medio a través del cual se dice y que las sociedades han sido moldeadas más por la índole de los medios con los que se comunican los hombres que por el contenido mismo de la comunicación.

En una campaña electoral, el candidato es el medio principal de comunicación del mensaje que trata de persuadir a los electores para que voten por él. En consecuencia, como lo señaló Mc Luhan, sus atributos (físicos, profesionales, capacidades, etc.) juegan un papel importante en cómo se percibe e interpreta el mensaje de la campaña por parte del electorado, y en la época actual de personalización de la política y de uso intenso de la televisión, podría decirse que él mismo es el mensaje.